自2021年10月限售期满以来，丽人丽妆的多位股东便开启了减持动作

《投资时报》研究员  董琳

美妆代运营商躺着赚钱的日子已经过去？

【资料图】

财报数据显示，作为国内领先的化妆品网络零售服务商，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（下称丽人丽妆，605136.SH）已连续2年营收下滑。2021年、2022年，该公司营收分别为41.55亿元和32.42亿元，同比下降9.67%和21.98%；归属于母公司股东的净利润分别为4.11亿元和-1.39亿元。2023年第一季度，公司营收达6.14亿元，同比减少14.08%；归母净利润亏损2429.03万元，同比下降291.33%。

业绩下滑的同时，丽人丽妆在二级市场的表现也不佳。2020年9月，该公司在上交所挂牌上市，当年10月23日股价达到55.28元/股。但此后2年多，丽人丽妆的股价一路震荡走低。截至6月26日收盘，该公司股价报收于11.35元/股，相比此前高点已跌去79.47%，总市值仅为45.45亿元，较巅峰期的222亿元蒸发了近176.55亿元。 

值得关注的是，近日，该公司大股东出现减持动向。6月2日，丽人丽妆发布公告称，股东Crescent Lily Singapore Pte.Ltd以集中竞价交易、大宗交易方式减持公司股份800.91万股，占公司普通股总股本比例为2%，减持金额约1.12亿元。实际上，自2021年10月限售期满以来，丽人丽妆的多位股东便开启了减持动作。

股东频频减持是否与公司业绩下滑有关？公司将如何改善目前的盈利状况，创造新的业绩增量？针对相关疑问，《投资时报》研究员电邮沟通提纲至丽人丽妆相关部门，截至发稿尚未收到公司回复。

数据来源：Wind

存货风险加剧

公开资料显示，丽人丽妆成立于2010年，是国内领先的化妆品网络零售服务商，主要从事电商零售业务和品牌营销运营服务。

运营模式上，丽人丽妆的商业模式属于买断式经销，即先进货再销售。公司通过向品牌方先买断商品，拥有产品的定价权和所有权，再从中赚取进销差价来实现利润。但这种模式是一种高投入、高风险的重资产模式，一旦买断的产品卖不出去，就会造成库存积压。

年报显示，2022年丽人丽妆实现营业收入32.42亿元，较上年同期41.55亿元同比下降21.98%；归属于上市公司股东的净亏损达到1.39亿元，而上年同期的净利润为4.11亿元。这是该公司自2014年以来首次出现年度亏损。

丽人丽妆表示，公司为保证消费者体验而不断加大备货库存，这直接导致需要计提的减值损失大幅增加，从而影响了自身的盈利水平。

截至2022年底，丽人丽妆的存货余额为11.23亿元，占总资产的比例达35.3%；公司计提存货跌价准备1.58亿元，较上一年6032万元大幅增长162%，对公司当期损益产生了较大影响。

另外，期内公司的资产减值损失与信用减值损失合计达2.19亿元。其中信用减值损失由上年的525万元增长至5492万元，同比增长945.97%；资产减值损失则由上年全年的6032万元增长至1.64亿元。

有分析指出，丽人丽妆作为电商运营公司，库存管理相当重要，在不断增加品牌运营的同时，必须要加大库存采购才能确保核心产品销售不缺货、不断货。但是，如果销售未达预期，由于化妆品保质期的缘故（通常3年），这些库存就成为了公司的负担，计提的减值准备增加也就成了常态。

行业式微下如何突围？

品牌大客户被视为美妆代运营商的护城河，丽人丽妆业绩下滑的背后还有品牌的出走。

曾几何时，代运营商通过为电商平台引入国内外优质品牌，提升平台的知名度，进而拉动用户流量。但随着电商等新渠道的迅速崛起，越来越多的品牌开始加大自运营力度。

面对流量红利的消失，丽人丽妆开始通过收购、投资、孵化自有品牌等方式加速转型。目前，该公司投资了身体护理品牌怪力浴室、专柜级高端彩妆及皮肤护理品牌Exacting等新兴品牌，并先后推出了植物护肤品牌美壹堂、中草药护肤品牌玉容初、分龄儿童护肤品牌爱贝萌等自有品牌。

在渠道方面，2022年，丽人丽妆继续加大以抖音为代表的新型平台业务发展力度，并持续优化抖音等新平台的营销策略。这些新兴平台为公司贡献的收入相比上年同比增长超过60%。

《投资时报》研究员还关注到，近日丽人丽妆在投资者互动平台表示，公司正积极探索包括生成型AI产品在内的人工智能技术的应用，以提高工作效率和提升用户体验。业内有分析认为，如果将这些技术与该公司已积累十余年的用户消费信息相结合，可以帮助品牌方实现更加精准的推广获客，提高流量转化效率，扩大利润空间。

不过，丽人丽妆的自有品牌业务尚在起步阶段，并未对整体营收有较大的帮助。财报显示，2022年该公司包括自有品牌在内的其他业务营收占比仅为13.5%。

不难看出，尽管丽人丽妆在尝试全渠道转型，但该公司第二大股东阿里巴巴旗下的天猫平台，依然是丽人丽妆最主要的收入来源。数据显示，2020年至2022年及2023年第一季度，该公司来自天猫的营收占比分别为98%、93.22%、86.54%和79.66%。

大股东接连减持股份

业绩承压的同时，丽人丽妆的大股东在持续减持。

6月2日晚，丽人丽妆发布公告称，公司股东Crescent Lily Singapore Pte.Ltd以集中竞价方式减持公司股份650.08万股，通过大宗交易方式减持公司股份150.83万股，合计减持公司股份800.91万股，占公司总股本的2.00%。本次减持价格区间为12.64－17.51元/股，减持总金额共计1.12亿元。公告显示，减持前Crescent Lily合计持有公司股份2702.86万股，占公司普通股总股本6.75%，本次减持后持有股份1901.95万股，占公司普通股总股本比例为4.75%。

而在去年12月，Crescent Lily就通过集中竞价方式减持了该公司股份764.23万股，占公司总股本的1.91%，减持总金额接近1亿元。

《投资时报》研究员发现，自2021年10月限售期满以来，丽人丽妆的多位股东接连发布减持计划。

其中，2022年2月18日至8月17日期间，该公司股东扬州丽秀创业投资合伙企业（有限合伙）通过集中竞价交易方式累计减持所持公司股份约803万股，占公司总股本的2%；上海丽仁创业投资合伙企业（有限合伙）（下称上海丽仁）通过大宗交易的方式累计减持所持公司股份30万股占公司总股本的0.07%，合计减持2.07%股份，合计减持金额约1.38亿元。

2022年10月11日至2023年2月7日期间，上海丽仁又通过集中竞价交易方式减持所持公司股份，共计671.82万股，占公司总股本的1.68%，累计减持金额约0.85亿元。

针对股东在股价低位时期频繁减持行为，业内人士表示，可能会影响公司在资本市场的评价，导致股价下跌，并对公司形象产生影响。